人文地理

作者：刘博

单位：1. 广东金融学院 工商管理学院, 广州 510521;2. 华南师范大学 文化地理与文化产业研究中心, 广州 510631

关键词：物质主义,环保意识,快时尚,品牌认同

基金：国家自然科学基金项目（41301140，41571129）

时尚与品牌消费是地理学的重要领域之一。物质主义和环保意识是快时尚消费领域的一对矛盾，也是影响中国消费者时尚消费的两大逻辑。采用问卷调查和结构方程模型，探讨消费者的物质主义与环保意识对快时尚品牌认同及消费行为意向的影响，发现：第一，受支付能力的局限，物质主义是国际快时尚品牌认同与消费逻辑的最重要因素；第二，消费者环保意识越强，其品牌认同和消费行为意向越高；第三，品牌认同程度对环保意识与品牌消费行为意向的中介作用不显著。可以认为，在物质主义和环保意识冲突的背景下，追求环保的时尚是个伪命题。研究发现可引导消费者理性消费，也有助于我国快时尚企业采取应对消费趋势变化的有效举措。

来源：2019年第1期

《人文地理》期刊编辑部

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